Spesso viene scelto questo parametro perchè si pensa che sia la migliore rappresentazione del numero di persone differenti che hanno navigato il sito, ma si tratta sempre della scelta migliore?

Analizziamo quali sono gli aspetti da considerare quando si sceglie di utilizzare questo parametro:

Variabile tempo

Un aspetto fondamentale che deve essere considerato ai fini di una corretta analisi dei visitatori unici è sicuramente il fattore tempo: un visitatore viene considerato unico rispetto al periodo temporale preso in analisi.

Se un utente entra nel mio sito una volta a Gennaio, Febbraio e Marzo posso dire che, prendendo in esame questi tre mesi contemporaneamente, si tratta di un visitatore unico. Nel caso in cui vengano presi in considerazione questi tre mesi separatamente avrò invece come risultato 3 visitatori unici.

La variabile tempo è molto importante perchè influisce sul confronto tra periodi: solitamente viene richiesto il raggiungimento di un determinato numero di visitatori unici in un anno ma per comprenderne l’evoluzione nel tempo il trend viene analizzato mensilmente. Questo confronto non è quindi molto sensato perchè il dato estratto dal trend mensile sarà differente da quello totale annuale.

Investimenti in campagne pubblicitarie

Se il nostro obiettivo è quello di raggiungere un elevato numero di visitatori unici dobbiamo considerare che, le campagne (specialmente di Keyword Advertising) che attiviamo durante l’anno, possono non essere uno strumento efficace in tal senso.

Se attivo una campagna di Keyword Adv. associata al mio brand su tutto l’anno non è detto che vada ad intercettare sempre nuove persone. Tendenzialmente, come per i risultati organici, anche nelle campagne a pagamento vi sono utenti nuovi ed utenti di ritorno. Quando un utente di ritorno utilizzerà una campagna per accedere al sito verrà considerato come una nuova visita (che dovremo pagare) ma non come un visitatore unico!

Quando utilizzare i visitatori unici?

Il vero dilemma non è quindi sulla validità o meno dell’indicatore “visitatore unico” ma sul suo utilizzo come parametro chiave per monitorare il raggiungimento dei nostri obiettivi.

Nel caso in cui il mio sito sia un e-commerce ad esempio non varrebbe la pena utilizzare gli UV come parametro poichè se una sola persona acquista più volte durante l’anno sarà sicuramente un elemento di valore. Ovviamente per un E-Commerce conteranno solo le vendite alla fine.

Nel caso in cui il mio sito sia puramente informativo non mi interesserà sapere quante persone diverse vi accederanno ma soprattutto quante visite farò giornalmente e quante pagine verranno viste per visita.

Quando allora posso usare il parametro visitatore unico? Sicuramente quando vi è un obiettivo ben chiaro all’interno di un sito e non quando dobbiamo analizzare il sito nel suo complesso.

Ad esempio la registrazione alla newsletter è un elemento misurabile attraverso i visitatori unici: quanti UV che sono arrivati sul sito si sono poi registrati alla newsletter?

Una specifica promozione: quante persone diverse hanno visto che è disponibile il 50% di sconto sui prodotti?

Prima di definire quindi quale sia il parametro che vogliamo utilizzare per monitorare lo stato di salute del nostro sito dobbiamo chiederci quali siano in nostri reali obiettivi e, sulla base di quelli, definire quali elementi sarà importante considerare.

Perchè viene scelta questa formula? I motivi sono principalmente tre:

• L’azienda spende solo nel caso in cui si ottengano risultati dalle attività SEO
• L’agenzia guadagna molto di più da attività a performance che da attività a costo fisso (soprattutto considerando che ancora oggi i prezzi per le attività SEO sono molto bassi rispetto ai risultati che portano)
• Condivisione del rischio

Non sempre però è possibile optare per un contratto a performance poichè sono necessari dei requisiti minimi:

• Il sistema di tracciamento deve essere correttamente configurato per misurare il parametro scelto
• La struttura tecnica del sito deve consentirne una corretta analisi
• Il sito deve essere flessibile e consentire rapide modifiche
• Il parametro scelto per monitorare le performance non deve essere eccessivamente influenzato da altri fattori se non il SEO (se un e-commerce vende ad un prezzo poco competitivo non possiamo basare il contratto sulle vendite poichè anche a fronte di un incremento di traffico vi saranno bassi acquisti)

Riassumendo possiamo affermare che in un contratto SEO a performance l’equilibrio tra cliente e agenzia deve essere quasi perfetto e soprattutto basato su uno storico che ci permetta di identificare al meglio il valore del parametro su cui ci si andrà a basare.

Tutte le attività possono essere legate a performance?

Questo è un argomento fortemente dibattuto ma al di la delle scelte commerciali si può certamente affermare che non tutte le attività portano ad un incremento delle performance e quindi non tutte le attività possono essere retribuite in questo modo.

Quali sono quindi i rischi del SEO a performance?

I rischi sono fondamentalmente 2:

• Il rischio per l’azienda è quello di osservare solo l’incremento delle performance senza occuparsi delle cause e senza comprendere come una strategia di Search Engine Marketing possa integrarsi perfettamente nei propri meccanismi.
• Il rischio per l’agenzia è quello di non far percepire come una attività SEO sia principalmente consulenziale su analisi del mercato, dei competitors e della visibilità sui motori quindi non solo legata al ritorno diretto sull’investimento.

Il SEO a performance è un modello che funziona ma occorre tempo, forte interazione tra le parti e possibilità di analizzare i dati e condividere i risultati.

Qui di seguito cercherò di fornirvi alcuni esempi di situazioni a cui occorre prestare attenzione

Copertura del brand

La gestione delle campagne keyword advertising sul proprio brand è un elemento da non sottovalutare solo perchè i costi di acquisto delle chiavi brand sono molto bassi.
Nella maggior parte dei casi non è necessario acquistare spazi sui risultati di ricerca legati al proprio marchio a meno che non si abbiano problemi particolari di protezione: solitamente i primi posti dei risultati naturali hanno un click trough rate notevolmente superiore a quello delle campagne PPC pertanto se abbiamo campagne attive saranno solo utili a “rubare” alcuni accessi ai risultati naturali (ovviamente a pagamento).

Non sempre però è sconsigliato sfruttare un risultato aggiuntivo a pagamento nei riusltati brand. La vera utilità delle campagne PPC sul brand è quella di fornire in alcuni periodi un accesso a pagine più interne al sito che ospitano ad esempio particolari promozioni.
L’utilità in questi casi è quella di mostrare nelle pagine dei risultati anche contenuti differenti da quelli classici, statici, che comunque saranno sempre visibili.

La variazione nel tempo

In una corretta strategia di Marketing Online sarebbe opportuno partire sia con attività che portano a risultati immediati sia con attività che mirano a raggiungere gli obiettivi di lungo periodo.
In quest’ottica è sicuramente fondamentale la sinergia che si può sfruttare tra SEO e Keyword Advertising per un sito che non gode di popolarità immediata sui risultati naturali.
Nel breve periodo occorre partire con un maggiore impatto sulle campagne PPC per ottenere da subito dei risultati ma con il passare del tempo occorrerà ridurre questa pressione sui risultati a pagamento per fare posto ai risultati naturali che saranno maggiormente visibili grazie alle attività SEO.
Oggi molte aziende che affidano SEO e Keyword Adv. a persone diverse non possono vedere i benefici di questa sinergia mantenendo sempre costante la pressione delle attività PPC senza alcun beneficio, anzi pagando per accessi “rubati” dalle campagne ai risultati naturali (ovviamente valutazioni specifiche vanno effettuate da settore a settore).

Settori particolari

Non si può sempre spendere meno!
Certamente vi sono settori notevolmente competitivi che necessitano di enorme pressione sia sui risultati naturali sia sul Keyword Advertising. In alcuni casi occorre ricordare che anche se siamo in prima posizione sui risultati naturali per una chiave importante possiamo beneficiare di un risultato aggiuntivo grazie al PPC impedendo così ad altri competitor di accrescere la loro visibilità.
Ciò che veramente si deve in ogni caso fare è controllare sempre il proprio software di web Analytics per capire dove si possa realmente risparmiare e e disinvestire e dove invece sia opportuno continuare con una forte pressione su più canali.

Questa esigenza personale nasce dalla confusione che si è generata attorno a tre dei principali termini ovvero SEO, SEM e Keyword Advertising.

SEM - Search Engine Marketing

• SEO (Search Engine Optimization):

Il SEO (o la SEO) è uno degli elementi che compongono la strategia di Search Engine Marketing e si basa sull’ottimizzazione di un sito finalizzata ad ottenere maggiore visibilità sui motori di ricerca. Questa attività è principalmente legata all’editing di contenuti, all’ottimizzazione della struttura tecnica del sito ed all’identificazione della migliore struttura di navigazione. Non voglio ora dilungarmi su questo punto che approfonditò più in la.

• Keyword Advertising (Vedi anche campagne PPC – pay per click-):

Il Keyword Advertising è probabilmente l’attività promozionale maggiormente conosciuta e praticata sul web. Erroneamente viene spesso chiamata SEM ma vedremo dopo perchè non dovrebbe essere così. In cosa consiste il Keyword Advertising? Molto semplicemente si tratta di acquisto di collegamenti sponsorizzati visibili sia sui motori di ricerca (tipicamente nella spalla destra) sia all’interno di siti che decidono di ospitarne per ricavarne denaro. Il principale programma che permette di realizzare campagne di Keyword Advertising è Google AdWords, attraverso questo strumento decideremo per quali parole chiave vorremmo mostrare il nostro annuncio sponsorizzato. Quando un utente cercherà la parola chiave da noi acquistata su Google, oltre ai risultati naturali, appariranno anche i nostri collegamenti sponsorizzati. Questa spiegazione è molto generica anche perchè l’argomento è ben più complesso e merita un post a parte.

• SEM (Search Engine Marketing):

A questo punto la domanda finale è: ma se il SEO è ciò che ci serve per intervenire sui risultati naturali mentre il keyword advertising è relativo ai collegamenti sponsorizzati, che cos’è il SEM? Oggi molte aziende e anche alcune agenzie chiamano SEM le campagne di keyword advertising, personalmente non è un grave problema tuttavia porta a trascurare un concetto fondamentale: SEM vuol dire Search Engine Marketing e racchiude una serie di attività tra cui vi sono SEO e Keyword Advertising, il SEM è quindi il contenitore e non uno degli elementi.

Il “problema” è che confondendo i termini ci si dimentica del fatto che in una strategia di marketing online dove i motori di ricerca ricoprono un ruolo fondamentale (pensiamo che non solo Google ma anche WikiPedia, YouTube e FaceBook sono motori di ricerca) non vi sono solo SEO e Keyword Advertising ma ci sono molte altre attività come ad esempio la Web Analytics che compongono la strategia SEM e concorrono al raggiungimento degli obiettivi. Quando ci si rivolge ad una agenzia è molto importante sapere se sono in grado di soddisfare le nostre esigenze in termini di campagne keyword o consulenza SEO ma ancora più importante è capire se sono in grado di supportarci nella definizione della nostra STRATEGIA DI SEARCH ENGINE MARKETING

Per comprendere meglio cosa voglia dire posizionarsi nei risultati naturali di ricerca per determinate chiavi occorre innanzitutto effettuare un ragionamento a monte: quali sono le chiavi per le quali è opportuno investire tempo e denaro in una attività di posizionamento (o visibilità come si preferisce chiamarla oggi)?

Bene, la selezione delle chiavi è l’elemento principale di una strategia di posizionamento e si fonda essenzialmente su 3 punti:

• Chiavi maggiormente cercate dagli utenti nel proprio settore
• Chiavi di maggior interesse per l’azienda o chi gestisce il sito web
• Chiavi di ricerca effettivamente presenti sul sito

Chiavi maggiormente cercate dagli utenti nel proprio settore: sicuramente il primo pensiero deve andare a coloro per cui è stato creato il sito. Presumibilmente nelle pagine che creeremo dovremo parlare di qualcosa che possa attrarre gli utenti , in caso contrario non avrebbe senso entrare nel mercato online. Se vogliamo quindi parlare di qualcosa che possa interessare gli utenti dobbiamo cercare di farlo nel modo in cui loro si aspettano, dobbiamo quindi cercare di utilizzare le parole chiave maggiormente cercate dai navigatori dei motori.

Chiavi di maggior interesse per l’azienda o chi gestisce il sito web: non dobbiamo certo dimenticarci di quelli che sono i nostri interessi, del messaggio che vogliamo trasmettere e delle tematiche che vogliamo affrontare. In alcuni casi non parleremo di argomenti molto cercati ma se per noi è un elemento importante, se per motivi di immagine vogliamo essere visibili per chiavi non di punta allora dobbiamo valutare anche questo importante parametro. Non fossilizziamoci però su chiavi generiche che abbiamo in testa: se vogliamo posizionarci per la parola “auto” ma tutti gli utenti cercano “macchina” dobbiamo cercare di capire se per noi “auto” è veramente fondamentale.

Chiavi di ricerca effettivamente presenti sul sito: ultimo ma non di certo meno importante fattore è ciò che realmente c’è scritto sul nostro sito. Se noi vogliamo posizionarci per una chiave ma non la menzioniamo mai nelle nostre pagine difficilmente otterremo qualche risultato. La cosa necessaria da fare è capire se il nostro sito risponde alle nostre esigenze di comunicazione e di visibilità e nel caso non lo facesse occorre rivederne i contenuti sulla base dei due punti precedenti.

Detto questo non possiamo pensare che la nostra selezione chiavi valga per sempre: i nostri interessi possono mutare e sicuramente le modalità di ricerca degli utenti faranno altrettanto. Dobbiamo pensare quindi che i contenuti del sito dovranno adeguarsi di conseguenza per rispondere alla nuova selezione chiavi che si andrà a conformare.

La flessibilità è l’unica vera arma per poter rispondere ai mutamenti costanti del mercato, se per cambiare una pagina del sito ci vuole più di un mese allora possiamo dire con certezza che il nostro principale problema non è la selezione chiavi o il posizionamento ….